Marketing con Responsabilidad Social

El marketing social, es sólo una parte del marketing que realizan las organizaciones y se limita al estímulo y apoyo de causas sociales, no debe confundirse el marketing social con la responsabilidad social o consecuencias éticas en las que incurren las empresas en sus intercambios con el mercado.

Muchas empresas han adoptado la responsabilidad social como parte de sus actividades, por dos razones básicas: La primera y más importante es que nuestro mundo requiere nuestra atención. Problemas como la contaminación, violencia, pobreza, ignorancia, abandono, discriminación, entre otros, son motivos para lograr una participación profunda de cada persona. Por ello, las empresas han de brindar el ejemplo, y demostrar que no sólo son negocios rentables, también son corporaciones que buscan contribuir con la mejora de su entorno social y medioambiental. La segunda y no menos interesante es el resultado de marketing que puede tener este tipo de actividad, principalmente para quienes están centrados en mecanismos que incrementen sus utilidades, fortalecer sus marcas e incrementar la fidelidad entre los consumidores.

Por lo tanto, las estrategias de mercadotecnia social tienen por definición un triple objetivo y con base en esto las empresas deberán trabajar:

a) Generar recursos para el bienestar social de algún grupo o tema que necesite atención.

b) Fortalecer la marca, generando aprecio para la misma y, en consecuencia, alcanzando un aumento en las ventas.

c) Y una tercer meta favorable para la compañía es de carácter fiscal. Las actividades filantrópicas o de responsabilidad social suelen ser deducibles de impuestos.

Esto conceptos los podemos identificar con facilidad en un proyecto como el que lanzo Bavaria-SABMiller donde por primera vez Bavaria abrió la convocatoria para su programa de Responsabilidad Social y generación de empleo ‘Destapa Futuro”. En el marco de este programa se presentaron cerca de 7.800 solicitudes, de los cuales se seleccionaron 25 empresarios que sustentaron sus proyectos productivos ante un jurado conformado por expertos de distintos sectores.

A los 12 proyectos finalmente seleccionados se les entregaron $1000 millones de pesos. Entre los sectores de los proyectos emprendedores seleccionados se encuentra la agroindustria, alimentos, confecciones, automóviles y plásticos, y son provenientes de ciudades como Armenia, Quibdó, Cartagena, Cali, Bucaramanga, Bogotá, Sonsón y Rionegro.

la frase que mas resalta de este proyecto es la dada por Fernando Jaramillo, Vicepresidente de asunto corporativo Bavaria-SABMiller, Aunque sea un cliché, debo decir que no estamos dándoles pescado, si no enseñando a la gente a pescar.

Pero pienso que la frase que mas resalta en todo el cambio de Bavaria es la dada por su nueva filosofia, donde Lo más importante es el ser humano filosofìa de la que no es destinatario solamente el trabajador sino toda su familia.

LA SEGMENTACION

El segmentar el mercado nos permite dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentación permite mejorar la precisión del marketing de una empresa ya que este es un proceso de agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.
La segmentacion toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado. El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.
La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta.
Beneficios de la Segmentación de mercados.
* Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
* Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.
* La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo.
* La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.
* La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico
* Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.

Proceso de Segmentación de mercados.
La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a través del conocimiento real de los consumidores. Se lleva acabo a través de un proceso que consta de 3 etapas : Estudio, Análisis y Preparación de perfiles.

§ ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.
§ ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.
§ PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado .
Tipos de Segmentación de mercado
§ Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles.
§ Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están : la edad, el genero, el ingreso y la escolaridad.
§ Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.
§ Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.
Ejemplo: American Express - ofrece no sólo sus tradicionales tarjetas verdes, pero también tarjetas oro, corporativo y hasta lo de platino destinado a grupos de consumidores diferenciados.
Ejemplo: Citibank que suministra compuestos de servicios bancarios diferentes en sus agencias, dependiendo de las variables demográficas de las vecindades.